近日，為(wèi)督促和引導直播帶貨各方參與主體(tǐ)合規經營，保障消費者合法權益，北京市市場監督管理(lǐ)局對《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》公(gōng)開征求意見，引起了社會各界的廣泛熱議。

6月27日，由北京日報社主辦(bàn)的“共議《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》（簡稱《征求意見稿》） 共促消費者權益保護”座談會，邀請北京市場監管部門、消保組織、相關企業的代表與行業專家共聚一堂，就直播帶貨合規問題進行了深入研讨。

座談會上，北京市消費者協會秘書長(cháng)楊曉軍公(gōng)布的一組直播帶貨調查數據顯示，商(shāng)品質(zhì)量問題和虛假宣傳成為(wèi)直播帶貨的兩大焦點問題。而諸如“打着靈丹妙藥的幌子，買回來卻是壓縮糖果”“價值幾塊錢的冷加工(gōng)糕點類産(chǎn)品，号稱吃完就可(kě)以抑制腫瘤、調節血脂”等保健品直播帶貨投訴實例，更是引發在場嘉賓對于治理(lǐ)保健品直播亂象以及“三品一械”直播的激烈讨論。為(wèi)直播帶貨行業“立規矩”，加強對直播帶貨的規範管理(lǐ)至關重要。

《征求意見稿》推動平台加強管理(lǐ)

近年來，直播帶貨持續發展，對便利群衆消費、促進靈活就業具(jù)有(yǒu)重要意義，但同時也存在直播帶貨平台管理(lǐ)責任不到位、商(shāng)業營銷行為(wèi)不規範、侵害消費者合法權益等問題，制約了行業健康發展，影響了網絡市場秩序。

北京市市場監督管理(lǐ)局網絡交易監督管理(lǐ)處相關負責人在座談會上表示，此次《征求意見稿》共四章31條，明确了直播帶貨平台經營者和直播帶貨從業人員的具(jù)體(tǐ)合規要求。其中(zhōng)，在直播帶貨平台經營者方面，重點對制定禁限售商(shāng)品或服務(wù)目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有(yǒu)關信息、建立信用(yòng)管理(lǐ)體(tǐ)系等方面合規義務(wù)進行梳理(lǐ)明确。而在直播帶貨從業人員方面，圍繞直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務(wù)機構等不同主體(tǐ)，從商(shāng)品和服務(wù)信息公(gōng)示、禁限售商(shāng)品管理(lǐ)、廣告管理(lǐ)等方面明确了責任義務(wù)。

北京市消費者協會秘書長(cháng)楊曉軍指出，在直播帶貨調研中(zhōng)有(yǒu)七成多(duō)受訪者認為(wèi)網絡直播營銷活動中(zhōng)的過度美顔屬于虛假宣傳，近八成受訪者認為(wèi)編造劇本、演戲炒作(zuò)等行為(wèi)是為(wèi)了欺騙和誘導消費。體(tǐ)驗調查還發現，直播間賬戶與實際經營店(diàn)鋪往往不是同一主體(tǐ)，為(wèi)糾紛處理(lǐ)帶來了難度。

“三品一械”進直播間門檻應更高

值得一提的是，在此次公(gōng)開征求意見的《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》四章31條中(zhōng)，對直播帶貨中(zhōng)問題較為(wèi)突出的“三品一械”（即保健品、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品、醫(yī)療器械）給予了足夠多(duō)的關注。《征求意見稿》提到，直播“發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能(néng)，不得使用(yòng)醫(yī)療用(yòng)語或者易使推銷的商(shāng)品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用(yòng)語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品廣告”等規定。

座談會上，多(duō)位平台與商(shāng)家代表表示，不同于普通食品、生活用(yòng)品等，藥品、醫(yī)療器械與保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品都具(jù)備極強的專業屬性，對于直播帶貨從業人員也有(yǒu)着極高的專業要求。雖然平台與商(shāng)家在保護消費者權益方面做了不少探索，但由于直播帶貨過程中(zhōng)存在過多(duō)“不可(kě)控性”，緻使直播間裏的“三品一械”特别是門檻較低的保健品，成為(wèi)消費權益受損的“重災區(qū)”。

對此，中(zhōng)國(guó)法學(xué)會消費者權益保護法研究會副秘書長(cháng)陳音江表示，直播間裏是不是可(kě)以賣藥品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品、醫(yī)療器械和保健品，目前還沒有(yǒu)明确規定。但《互聯網廣告管理(lǐ)辦(bàn)法》明确規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁(yè)面或者同時出現相關醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品的商(shāng)品經營者或者服務(wù)提供者地址、聯系方式、購(gòu)物(wù)鏈接等内容。

“這意味着，主播不可(kě)以在直播間裏以介紹健康、養生知識的名(míng)義，推銷藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用(yòng)途配方食品，否則就會涉嫌構成變相發布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，要依法承擔相應責任。”陳音江說。

建議加大保健品等商(shāng)品直播監管力度

近年來，直播帶貨作(zuò)為(wèi)新(xīn)興業态，市場規模持續做大，但虛假宣傳、産(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格誤導等問題也随之而來。國(guó)家市場監督管理(lǐ)總局的數據顯示，近5年直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。 “現在直播隐性的違法越來越多(duō)，很(hěn)多(duō)是平台難以防範的。另外還比如菏澤南站出現了名(míng)為(wèi)‘李有(yǒu)才’‘王有(yǒu)才’等模仿者，一些蹭熱度的主播希望通過這種方式把流量帶起來，再去變現和銷售，這種問題我們需要從根源上治理(lǐ)。” 德(dé)恒律師事務(wù)所合夥人、中(zhōng)國(guó)市場監督管理(lǐ)學(xué)會理(lǐ)事張韬在座談會現場表示。

為(wèi)了進一步規範直播帶貨，《中(zhōng)華人民(mín)共和國(guó)消費者權益保護法實施條例》（簡稱《消保法實施條例》）自2024年7月1日起施行，從法律層面進一步明确了直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，并明确要求了經營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構或者誇大商(shāng)品或者服務(wù)的治療、保健、養生等功效，誘導老年人等消費者購(gòu)買明顯不符合其實際需求的商(shāng)品或者服務(wù)。

此次《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》公(gōng)開征求意見，無疑将為(wèi)落實《消保法實施條例》提供有(yǒu)力支撐，也顯示出了市場監管部門對于加強直播監管力度的決心。隻有(yǒu)為(wèi)直播帶貨經營行為(wèi)劃清了紅線(xiàn)，才能(néng)在規範直播帶貨行業的同時，也讓消費者權益保護工(gōng)作(zuò)提質(zhì)增效。

在此也提醒廣大消費者，在購(gòu)買“三品一械”，特别是在購(gòu)買保健品時，一定要選擇合法正規、安(ān)全可(kě)靠的電(diàn)商(shāng)渠道或者官方旗艦店(diàn)購(gòu)買，保護好自己的合法權益。